关键词：
投资评估
品牌
选择成本
价值效应
摘要：
本文利用经济学的分析方法和分析工具对现有投资评估方法及其体系进行了经济分析,通过将基于选择成本的品牌这个要素纳入到投资评估体系及其具体的评估方法当中,构建出一般性的投资评估理论框架。
投资是货币转化为生产资本,而商品流通则是资本的起点(马克思,1867)。随着社会生产力的不断提高,过剩经济已成为一种常态,此时,消费者的选择和购买决定了企业生产的商品价值的最终实现,从而也决定了投资的成败。消费者的选择和决策过程实际上也就是其在“局限条件”下实现选择成本最优化的过程,选择成本不仅决定了消费者的选择效率和企业的生产效率,它也进一步影响到了投资的效率。品牌的经济学本质在于其是降低消费者选择成本的排他性品类符号,以品牌分析为基础的投资评估模型则是本文的主要分析对象,它也是本文研究的核心内容。本文的一切研究皆是利用和围绕引入品牌的投资评估模型(简称IVB模型)这一核心范畴而展开的。
本文对投资评估的经济分析是从决定投资最后完成的“惊险的跳跃”,即投资价值的最终实现考察入手的,利用品牌经济学的选择成本分析范式,通过分析品牌与消费者选择行为之间的关系,将品牌分析引入到投资评估的分析范式当中,从而实现投资评估进一步的精确化。换言之,本文将以选择成本分析为基础的“品牌”看作是投资评估的重要分析内容,作为整个投资评估分析的理论依据,依次将品牌这个要素引入到投资评估的基本方法、银行贷款评估、证券投资评估、并购投资评估理论当中,构建引入品牌的投资评估学的一般理论框架：
第一,投资评估理论——IVB模型的提出。本文利用已有的品牌经济学理论将传统投资投资评估理论与以选择成本分析为核心的品牌经济学理论有机结合,并据此对现有的投资评估方法进行了分析和改进。本文认为,传统投资评估方法以财务报表分析为基础,其主要问题在于默认项目产量等于销量,这种默认在短缺经济的条件下是正确的,在过剩经济下则可能是错误的,而这也正是现有的很多项目虽然通过了项目评估仍然无法实现预期效益的主要原因。因此,本文通过取消这种默认改进了传统的投资评估方法,也使作为表外因素的品牌指标进入投资评估的体系成为了可能。本文提出了引入品牌的投资评估模型——IVB模型,并利用其分析的结果对现实中的投资进行了解释。
第二,IVB模型的主要应用之一是在传统银行贷款评估体系中引入表外评估的内容。在对金融机构不良资产问题研究述评和回顾国内外贷款评估现状的基础上,本文对国内贷款评估方法进行了反思。反思的内容主要包含两个方面,一是认为企业已有经营业绩不等于未来经营业绩；二是认为项目产量不等于项目销量。而这两个方面归纳起来就是传统的投资评估方法忽略了项目的不确定性。因此,本文相应提出了引入项目不确定性分析的评估思想,并将项目的不确定性分为成本的不确定性和收益的不确定性。成本的不确定性具体可分为来自自然和人类社会的两种不确定性,产生的原因是项目主体掌握的信息不足,其可以通过加强管理等手段予以克服,而这些内容在传统的项目评估中也已经得到了反映；收益的不确定性来自于市场上消费者掌握信息的不足,它是消费者对企业项目产品选择的不确定性,克服这种不确定性只能依靠加强企业及其产品的品牌。这样,通过在传统的项目贷款评估体系中引入IVB模型分析的内容,可以实现项目贷款的表外评估,实现项目贷款评估体系的创新。之后本文通过阐述现有贷款评估的三个误区,解释了中小企业贷款难的问题,并提出在中小企业贷款评估中引入IVB模型分析的思路。
第三,IVB模型的主要应用之二是在传统证券投资评估模型基础上引入品牌分析。对上市公司的价值分析是证券投资分析的基础,而这就涉及到如何正确认识公司的价值。已有的公司价值理论并没有解释清楚什么因素决定公司现金流的来源,也没有指出公司能够长期实现正现金流的基础。针对已有理论对公司价值分析的不足,本文指出品牌是公司实现长期正现金流的根本保证,本文在解释了品牌与公司价值关系的基础上提出了引入品牌的证券投资评估模型——SVB模型,并由此得出结论,在既定的公司治理下,当某个公司股票满足品牌指标中品牌信用度和品类终极度均为1且品类需求强度极大时,则可以将此时公司对应的产品或服务定义为品牌垄断,拥有品牌垄断的公司可以被认为具有持久的竞争优势。在对公司的品牌因素分析之后,参照公司价值及投资成本就可以最后确定股票组合的投资价值。利用SVB模型的分析结果解释了巴菲特的具体投资案例,最后建立了更为直观的“品牌——公司价格价值比”模型,并得出相应的结论,即品牌解释了公司的可持续竞争优势,因此将品牌的分析引入公司价值评估模型有利于提高证券投资评估的准确性。
第四,IVB模型的应用之三是对并购投资中价值效应问题进行解释。从并购价值创造的视角出发,本文相应回顾了MM定理、最优资本结构理论
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